如果你闲暇之余走进FILA、安踏、李宁的线下门店，你会注意到色彩缤纷的瑜伽服和宣传女子户外运动的巨幅广告。

　　曾是安踏涅槃主力的FILA最近推出了“拿铁女孩”瑜伽服装系列。强制女子体育市场。

　　这个淘金热国的核心玩家，以瑜伽裤起家的lululemon也开始在中国参赛。今年5月以来，lululemon陆续登陆上海、南京、太原、石家庄等城市。lululemon首席执行官CalvinMcDonald也非常看好中国市场的表现。

　　可以肯定的是，女子运动市场从小众到大众，已经成为运动鞋类和服装品牌的必争之地。这背后不仅有女子运动自身的消费特征：“高频+时尚”，还有安踏李宁在增长困境下做出的新战略规划。不同的产品风格和品牌策略，意味着如今的女子体育市场呈现出百花齐放的竞争格局，但不同行业的玩家也面临着明显的障碍。

　　了解DarwinFitness运动鞋和服装的参与度如何？您所需要的只是瑜伽裤。

　　对于女孩夫妇现在的运动来说，最新的夏季穿搭就是“穿瑜伽裤、穿防晒衣”。小瑜伽裤不仅成为一种新时尚，更代表了都市生活中的运动新个性。

　　Lululemon以瑜伽裤起家，被称为女性中产阶级的必备配饰，最近在中国推出了自己疯狂的开店计划。在最新的五年计划中，lululemon计划到2026财年在中国大陆拥有220家门店。目前，lululemon的中国扩张计划已接近一半，门店数量已超过100家。

　　越来越多的中国本土运动品牌也围绕“瑜伽裤”展开竞争，也分为“巨头派”和“创业派”。

　　第一类是以安踏、李宁、特步为代表的国内大众运动鞋服三大巨头。上述各大公司进入女性运动时尚赛道呈现出三大特点：一是女子健身系列独立终端产品品类经历了长时间的迭代。二是基于多品牌、多品类。三是依靠明星营销提升影响力。以李宁为例。早在2016年，李宁就因为获得了女性旗下的美国老牌专业舞蹈运动品牌Danskin在中国的独家经营权而进入了女性服装市场。其运营模式也抄袭了lululemon的“社区营销+高端”的简述。李宁本人也将希望寄托在丹斯金的前景上。当被问到：“你想要生意还是品牌？”我毫不犹豫地选择了“商业”。

　　然而，丹斯金并没有给李宁带来理想的成长。一方面，李宁对Danskin的谨慎态度导致当时的中国消费者很难对该品牌有清晰的认识。另一方面，李宁为Danskin选择了“专业+休闲”的路线。这种“两者都需要、两者都想要”的策略也削弱了当时女性消费者对该品牌专业性的印象。

　　直到2021年，李宁重新整合旗下女性运动产品线，着手品牌重塑，推出李宁女子健身系列，并邀请演员钟楚曦担任李宁女子运动时尚大使。以专业为品牌核心定位，专门为浪浦消费者设计的特色产品起家。

　　还有一些新兴品牌，如MAIAACTIVE、ParticleMania、RampageLoli等。前面提到的“创业派”避免与这些运动服饰品牌直接竞争，通过研究痛点、描述差异化的产品功能和销售来打造大众化的产品。点。通过品牌故事创建品牌知名度。

　　例如，2016年创立的MAIAACTIVE，凭借提臀裤、云感应裤等爆款核心产品突破行业；以前卫大胆的设计突围行业，主打潮流高颜值的颗粒狂潮等，高性价比品牌以运动KOL起家并走红。上述萝莉品牌往往都有自己鲜明的基调、不同的价位区间，也都经历了多年发展的初期经营阶段。

　　从观察来看，女子运动时尚整体形成了品牌金字塔结构。Lululemon继续占据高端消费者的心智。本土品牌大多集中在中档和中档细分市场。根据不同的产品定位来划分用户。低端市场由白标供应商主导。

　　当这个品牌金字塔被送到终端时，它已经成为女性消费者的“鄙视链”。比如lululemon已经成为中产阶级的标配，ParticleMania则因为周迅、何超莲等明星的捧红而成为时尚达人。品牌紧随其后。

　　消费端的一个共识是，女性的健身活动消费在不断增加。MobResearchInstitute的数据显示，到2022年，91%的Z世代女性将养成锻炼的习惯。艾媒咨询的用户调查也显示，2021年女性消费者人均健身消费将达到每年6362元。-同比提高近50%。

　　与一般大众运动服饰消费不同，女性的健身消费具有冲动、社交性强、颜值高三大特点。

　　“冲动消费”是指在健身运动之前，“装备优先”的理念让女性更容易种植相关运动服饰并获得报酬；

　　“强社交支付”意味着女性购买健身器材不仅仅是为了健身，更是为了社交货币。一旦他接受了品牌理念，就会形成稳定的复购。

　　“好看属性”意味着女性显然注重时尚，尤其是在日常健身穿着的趋势下，他们会更加注重设计、外观和可穿性，这也是该品牌提供许多窗口的“微”创新”。

　　消费端的三大趋势助推了女子体育用品的蓝海市场，让更多的运动服饰品牌进入该市场。

　　但对于大大小小的公司来说，女子健身的四倍供给侧红利也是他们选择这条路线的原因。

　　首先是品类红利。受产品销量份额和利润的影响，早期的运动品牌将研发重点放在了女子健身上，主要集中在自己擅长的运动鞋上，而忽视了服装上的研发。机会：上述品牌通常可以通过“一种受欢迎的产品”快速实现销量，并形成不协调的竞争。

　　对于安踏、孔夫子这样的大公司来说，落入女性的体育范畴是不言而喻的。不仅可以补充现有的产品线，还可以利用原有的品牌积累和技术积累形成用户供给。“心灵占领”也为业务增长寻找新的增长极。

　　兴业证券数据显示，2022年李宁女子产品收入将占销售额的20-30%，未来规划发展规模将超过30%。安踏在最新的五年规划中也指出，2025年的销售规模目标近200亿元。

　　除了借力电商和社交媒体KOL的品类红利之外，渠道红利也让上述品牌的产品更容易破圈。

　　疯狂萝莉、MAIAACTIVE等品牌通常都是从线上渠道起步，利用流量策略实现早期品牌积累，然后逐步拓展线下。以狂暴萝莉为例。其创始人陈暖阳是微博时代第一位体育KOL。他通过图片和文字分享健身经验，聚集了早期的忠实用户。

　　另外，还有供应链红利。中国的服装供应链生态以及部分高端运动材料的国产替代趋势也支撑了上述品牌的发展。以lululemon瑜伽裤中使用的新型尼龙面料“Nylon66”为例。由于制备工艺复杂，且原料“己二腈”此前被国际大厂垄断，导致该物质供应不稳定。。但随着去年7月己二腈国产化成功，上游原料突破有望带动产业链崛起。

　　最后，还有场景奖励。随着“轻运动”的兴起，品牌可以了解不同运动场景的需求，采用不同的品牌推广方式来赢得用户的心。

　　一种方法是针对不同的运动目标和场景，突出产品的功能卖点，形成强烈的联想。在静态运动中，比如日常出行，强调的是“裸感”和“日常”。在瑜伽等运动中，强调的是塑形、亲肤、弹力和口袋设计。对于动态有氧活动，例如跑步等，应用“透气”和“凉爽”等标签。

　　另一种是针对不同目标群体的运动需求。考虑到都市白领“下班后就运动，不换内衣”的需求，宝祖丽内衣在设计上不仅注重舒适性和支撑性，也满足了白领的时尚需求。给工人的领子增添了多种颜色选择。。

　　场景的多元化、产品线的精细化、专业化与生活化的融合，赋予了女子体育美好的未来。大公司希望找到下一个增长极，小公司也梦想成为下一个lululemon。

　　首先，在消费端，始终存在着“消费升级”和“消费降级”两条平行曲线。女子运动服饰形成的品牌金字塔看似稳定，但也存在不确定性。一方面，一些消费者对高质量的故事不再抱有兴趣，转而转向成本更高的白标产品。另一方面，国内女子运动品牌通过讲述差异化故事、提升品牌溢价，仍在克服lululemon塑造的高端品牌心态。

　　二是品类竞争更加激烈。品类竞争强调先发优势，形成“品类=品牌”优势。以露露柠檬为例。它最初是黑色瑜伽裤，从而形成了“专业瑜伽=lululemon”品牌。后来的进入者将不可避免地陷入“产品同质化”的泥潭。

　　除了同质化之外，随着产品线规模的增大和多元化，品牌逐渐走向“品类齐全”，这也对库存管理和精细化的供应链管理提出了更高的要求。

　　更重要的是，有一个模糊的品牌故事。消费者喜新厌旧。无论是强调专业素质，还是寻找新的方式讲述潮流故事，在品牌营销方面，大多数品牌都逃不开与女性消费者建立关系的三种方式：1、顺势而为。女性KOL，传递品牌主张。2.私域活动提高客户忠诚度，包括定期社区活动、名人课程等。3.增强线下购物体验，优化最后一公里触达。

　　而这些营销策略都被前身lululemon所玩弄，lululemon也逐渐从一家小而美的公司转型为一家大而综合的公司，甚至还创办了一家男装公司。针对中国市场，lululemon也在尝试从中产精英转向年轻人。今年4月，lululemon尝试以音乐为媒介，邀请刘亦云AmberLiu等音乐人开展社区活动，这也表明lululemon正在努力扩大客户群。

　　可以肯定的是，对于习惯了跟男人做生意的安踏李宁来说，女性生意虽然是蓝海，但难度却比预想的要大得多。对于像ParticleMania这样的先锋品牌来说，他们未来也会面临和lululemon一样的问题，小众最终可能会流行起来。从这个角度来看，谁最终能成为下一个lululemon可能并不重要，重要的是谁能第一个讲述品牌及其产品的故事，让你一分钱一分货。

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